Um den neuen Datenschutzgesetzen wie der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und dem Schweizerischen Datenschutzgesetz zu entsprechen, haben viele Browser damit begonnen, Cookies einzuschränken oder ganz zu blockieren. (Lesen Sie dazu unseren Artikel zum Cookie Blocking.)
Auch wenn der Browser Cookies nicht standardmässig blockiert, müssen Nutzer gemäss Gesetzgebung (wie z.Bsp. der DSGVO) die Möglichkeit haben, das Setzen von Cookies zu blockieren und eine explizite Zustimmung zu geben, wenn sie Cookies erlauben möchten. Vor diesem Hintergrund lässt sich ein Trend zum Web-Tracking ohne Cookies erkennen.
Warum Cookie-Tracking?
Seit Jahren werden Cookies als primäres Instrument zur Identifizierung eines Nutzers verwendet. So kann das Nutzerverhalten eines Nutzers auf derselben Webseite gemessen oder ein Nutzer über mehrere Webseiten hinweg verfolgt werden. Die Unterscheidung zwischen einem neuen und einem wiederkehrenden Besucher in Google Analytics ist ein gutes Beispiel dafür, wie Cookies verwendet werden. Ein weiterer Anwendungsfall: Ein Nutzer betrachtet ein bestimmtes Produkt in einem Online-Shop und ihm/ihr wird daraufhin gezielte Werbung für dieses Produkt auf Dritt-Webseiten angezeigt. Diese Nachverfolgung des Nutzers über mehrere Webseiten hinweg geschieht ebenfalls mithilfe von Cookies.
Cookies können für legitime und wichtige Geschäftszwecke verwendet werden, wie zum Beispiel, um das Verhalten von Webseiten-Benutzern allgemein oder die Wirksamkeit und Performance von Werbeanzeigen zu verstehen.
Cookies können jedoch auch zu Datenschutzproblemen führen. Sie können verwendet werden, um Nutzer und ihr Verhalten ohne deren Zustimmung im Web zu verfolgen. Sie können auch wie oben erwähnt dazu eingesetzt werden, Nutzer mit Werbebotschaften gezielt anzusprechen, ohne dass diese dazu zugestimmt haben.
Tracking mit Fingerprinting anstelle von Cookies
Die bekannten Browser haben nun begonnen, mehr oder weniger vorzuschreiben, welche Cookies gesetzt werden können und wie lange sie gesetzt werden dürfen. Infolgedessen suchen einige Tools, die Cookies verwenden, nach alternativen Wegen, um Cookies weiterhin für legitime Zwecke zu nutzen. Dies geschieht mit Hilfe des Fingerprintings. Dabei wird die Nutzerkonfiguration – wie das Betriebssystem, der Browser und der Standort des Besuchers – verwendet, um festzustellen, ob ein Besucher die Webseite schon einmal besucht hat, um somit den aktuellen Besuch mit früheren Zugriffen des Nutzers auf dieser Webseite abzugleichen.
Fingerprinting kann wie Cookie-Tracking dazu verwendet werden, Nutzer über verschiedene Webseiten zu verfolgen. Dies ist besonders problematisch, da der Nutzer beim Fingerprinting im Gegensatz zum Cookie-Tracking, nicht weiss, dass er verfolgt wird.
Welche Auswirkungen hat das Tracking ohne Cookies auf die Web-Analyse?
Durch den Wegfall der Cookies können einfache Anwendungsfälle der Web-Analyse nicht mehr durchgeführt werden. So können beispielsweise neue nicht mehr von wiederkehrenden Nutzern unterschieden werden und somit kann das Nutzerverhalten der beiden Nutzergruppen nicht ausgewertet werden.
Zudem kann nicht mehr festgestellt werden, welcher Marketing-Kanal einen Nutzer auf die Webseite gebracht hat. Mit Hilfe von Cookies kann ein Web-Analyse-Tool wie Google Analytics feststellen, ob ein Nutzer über Google Ads oder Facebook auf eine Webseite gelangt. Hier ist ein Beispiel zur Veranschaulichung: Eine Person sucht nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und klickt auf eine Ihrer Google-Anzeigen. Der Besucher schaut sich auf Ihrer Webseite um, verlässt diese dann aber, um weitere Nachforschungen anzustellen oder die Kaufentscheidung zu überdenken. Später kehrt derselbe Nutzer auf die Webseite zurück, um den Kauf zu tätigen, indem er Ihre URL direkt in den Browser eingibt. Google Analytics ist in der Lage, diese Conversion der Google-Anzeige zuzuordnen, über die der Nutzer ursprünglich auf die Webseite gelangt sind. Dies bedeutet, dass Sie in der Lage sind, sich ein genaues und umfangreiches Bild von der Wirkung Ihres Werbe-Kampagnen zu machen. Ohne das Cookie, welches zwischen den Sitzungen bestehen bleibt, kann diese Verbindung zwischen der Kampagne und der Conversion nicht hergestellt werden.
Wenn Sie in der Lage sind, den Besucher mit Hilfe des Cookies zu identifizieren, können Sie sehen, ob Ihre Werbung zur Conversion beigetragen hat, auch wenn der Besucher vor dem Kauf mehrfach über verschiedene Kanäle auf die Webseite zugegriffen hat.
Mithilfe von Fingerprinting wird nun versucht, die gleichen Ergebnisse ohne den Einsatz von Cookies zu erzielen.
Ist Fingerprinting die Lösung?
Die grosse Frage ist: Kann Fingerprinting Cookies effektiv ersetzen, um sicherzustellen, dass Sie nach wie vor ihre Kampagnen genau messen können?
Wir kennen die Antwort noch nicht, aber wir sind daran, genau das herauszufinden.
Dazu führen wir ein Experiment auf unserer Webseite durch, auf der wir neben Google Analytics ein weiteres Tool eingerichtet haben, das standardmässig keine Cookies verwendet.
Wir haben uns dabei für etracker entschieden, da etracker Google Analytics bei der Datenpräsentation und dem Installationsprozess sehr ähnlich ist. Allerdings gibt es auch deutliche Unterschiede im Design und in den Schwerpunkten der Tools.
Einer der grossen Unterschiede ist der Datenschutz. Da bei etracker standardmässig keine Cookies gesetzt werden, benötigt das Tool weder einen Cookie-Banner noch Nutzerzustimmungen. Zudem hat etracker seinen Sitz in Deutschland, was bedeutet, dass die Daten in Europa gespeichert werden. Dies ist ein wichtiges Thema, da der Europäische Gerichtshof entschieden hat, dass das EU/US-Privacy Shield nicht DSGVO-konform ist.
In unserem Experiment werden wir etracker für einige Zeit zusammen mit Google Analytics laufen lassen, um einen Vergleich zwischen den beiden Tools aufzustellen. Der Vergleich wird sich dann auf die beiden oben genannten Hauptpunkte richten:
- Weisen beide Tools dasselbe Verhältnis von neuen zu wiederkehrenden Besuchern aus?
- Wie gut lassen sich Interaktionen sitzungsübergreifend auf Kampagnen und Kanäle zurückführen?
Sobald uns die Ergebnisse des Experiments vorliegen, werden wir in einem weiteren Blog-Beitrag darüber berichten. Stellen Sie also sicher, dass Sie das Update nicht verpassen und abonnieren Sie unseren Newsletter.
