Das Bewerben von Arzneimitteln ist in der Schweiz gesetzlich stark geregelt. Die Grundlagen für das Pharma-Marketing bilden das Heilmittelgesetz (HMG) und die Arzneimittel-Werbeverordnung (AWV).
Wenn Sie Arzneimittel online bewerben und eine Anzeige in der Google-Suchmaschine schalten möchten, müssen Sie sich zudem an die Richtlinien von Google Ads halten. Da diese Richtlinien nicht in allen Punkten mit dem Schweizer Gesetz übereinstimmen, kann das Online-Marketing für Arzneimittel zu einer echten Herausforderung werden. Damit Ihr Pharma-Marketing trotzdem gelingt, haben wir die wichtigsten Aspekte für das Werben mit Google Ads zusammengefasst.
Google Ads-Anforderungen für das Pharma-Marketing in der Schweiz
Google Ads erlaubt in der Schweiz generell keine Werbung für Medikamente: Dies gilt sowohl für rezeptpflichtige als auch für nicht rezeptpflichtige Produkte (OTC) sowie für die Mehrheit der Nahrungsergänzungsmittel.
Die wichtigsten Punkte der Google Ads-Richtlinien haben wir in den drei folgenden Abschnitten zusammengefasst.
1) Richtlinien für Online-Apotheken
Das Werbeverbot von Google Ads kann sich für Online-Apotheken als grosses Problem herausstellen. Es gibt jedoch verschiedene Möglichkeiten, bestimmte Produkte trotz der strengen Richtlinien mit Google Ads zu bewerben. Eine richtlinien-konforme Lösung besteht darin, ein alternatives Produkt zu bewerben, wie das folgende Beispiel «Verhütungsmittel» zeigt: Google Ads verbietet die Werbung von hormonellen Verhütungsmitteln (z. B. Antibabypillen), da es sich um ein rezeptpflichtiges Medikament handelt. Sie dürfen jedoch Anzeigen für Verhütungsmittel schalten, die keine Hormone enthalten, wie die Beispiele unten zeigen. Dadurch bringen Sie zusätzliche Besucher auf Ihren Online-Shop und können die hormonellen Verhütungsmittel im Online-Shop anzeigen.
2) Richtlinien für Anzeigentexte
Google Ads verbietet die Verwendung vieler Produktnamen von Arzneimitteln, auch wenn diese in Verbindung mit einer Behandlung oder einer Kur stehen. Online gibt es von Google eine ausführliche (jedoch nicht vollständige) Liste der rezeptpflichtigen Arzneimittel, die nicht erlaubt sind. Konkret heisst das: Begriffe dieser Liste dürfen weder im Anzeigentext, noch auf der Landing-Page oder gar in der Keyword-Liste auftauchen.
Zudem ist es wichtig, dass den Konsumenten im Anzeigentext nicht etwas versprochen wird, was nicht eingehalten werden kann. Ein Beispiel einer solchen Werbung könnte sein: «Mit unserem neuen Super-Mittel garantieren wir 5 kg weniger auf den Rippen!». Wenn Sie trotzdem eine Anzeige dieser Art schalten möchten, müssen Sie unbedingt einen gut sichtbaren Haftungsausschluss anbringen.
3) Remarketing-Verbot
Wenn über Google nach einem Arzneimittel gesucht wird, stuft Google diese Suchinformation als sensible Nutzerdaten ein, denn es könnte sein, dass der Nutzer krank oder in Behandlung ist. Und Google möchte diese Nutzerdaten schützen. Aus diesem Grund verbietet Google jegliche Remarketing-Kampagnen im Pharma-Marketing. Dasselbe gilt übrigens auch für Remarketing-Kampagnen für Nahrungsergänzungsmittel.
Beispiel: Werbung für Botoxbehandlungen
Werbung für Botoxbehandlungen zu schalten, ist sehr schwierig. Es handelt sich hier um ein interessantes Beispiel, bei dem Google Ads sowie das Schweizer Gesetz Einfluss nehmen. Zuerst einmal zu den Vorgaben:
Das Schweizerische Heilmittelinstitut (Swissmedic) schreibt vor:
- Die Verwendung des Begriffs «Botox» (oder «Botulinumtoxin») in Anzeigentexten (Titel, Untertitel, URL) ist nicht gestattet.
- Botoxbehandlungen sind nur für wenige Körperteile zugelassen (z. B. Zornesfalten). Werbung für andere Körperteile gilt als «Off-Label Use» und ist strafbar.
- Es gibt ein Verbot von Vorher-Nachher-Bildern sowie von Preis-Aktionen.
Google Ads schreibt vor:
- Auf der Landing-Page darf der Begriff nicht auffindbar sein.
- Der Begriff darf nicht als Keyword, im Anzeigentext oder in der URL verwendet werden.
- Im Anzeigentext darf keine Erfolgsgarantie versprochen werden.
Falls Sie trotzdem eine Anzeige zu Botoxbehandlungen schalten möchten, empfehlen wir Ihnen folgendes Vorgehen:
In den Anzeigentexten darf der Begriff «Botox» auf keinen Fall vorkommen. Dies ist sowohl von Swissmedic als auch von Google strengstens untersagt.
Es muss zudem beachtet werden, dass auch die angegebene Landing-Page den Begriff nicht enthalten darf, da sonst Google Ads die Anzeigen ablehnt. Wenn die Seite dennoch das Wort «Botox» enthält, empfiehlt es sich, eine übergeordnete Kategorienseite, die den Begriff nicht enthält oder sogar die Startseite als Landing-Page für die Anzeigen zu verwenden. Zudem sollten Sie in den Anzeigen keine spezifischen Körperteile erwähnen, um das Risiko eines «Off-Label-Use» zu vermeiden.
Bleiben Sie also beim Verfassen Ihrer Anzeige eher generisch (z. B.: «Falten reduzieren» oder «optische Verjüngung»). Letztlich müssen Sie beachten, dass keine Erfolgsgarantie versprochen wird (z. B.: «Mit unserer Behandlung garantieren wir, dass Sie 10 Jahren jünger aussehen!»).
Wie Sie sehen, kann es eine Herausforderung sein, Anzeigen für Pharma-Produkte und Arzneimittel zu schalten. Wenn Sie die obengenannten Punkte beachten, ist es jedoch möglich, erfolgreiche Online-Marketing-Kampagnen durchzuführen.
Falls Sie Fragen haben oder Inputs für Ihr Pharma-Marketing brauchen, senden Sie mir eine E-Mail.
